Veel mensen vertrouwen de markt tot op zekere hoogte, maar zijn bang dat het kapitalisme zonder bemoeienis van de overheid tot een neerwaartse spiraal, een ‘race to the bottom’ zal leiden. Naar hun idee zullen bedrijven de kantjes ervan af lopen en te streven naar winst door arbeid uit te besteden en steeds slechtere producten te leveren.
De ware vrije markt werkt echter in precies tegenovergestelde richting: een opwaartse spiraal, of ‘a race to the top’. De SEO-industrie, een van de weinige nog niet-gereguleerde bedrijfssectoren, laat dat zien. Als professionele SEO zie ik van dichtbij hoe de sector zich verder in een maatschappelijk wenselijke richting ontwikkelt zonder bemoeienis van de overheid.
SEO verwijst naar “search engine optimization”, zijnde het helpen van bedrijven om in zoekmachines als Google een hogere rang en meer organisch verkeer te realiseren. Google’s algoritme waarmee wordt bepaald welke sites in zoekresultaten hoog scoren is complex, maar het komt vooral neer op twee factoren: relevante content en links. Als u wilt hoog scoren voor de zoekopdracht, “hotel boeken,” dan moet u een website hebben die voor het boeken van een hotel relevant is. En u heeft ook links van andere sites naar uw site nodig, omdat het algoritme van Google links ziet als een stem van vertrouwen: hoe meer links naar uw site, des te waardevoller vinden andere mensen de site.
Toen Google pas op de markt kwam, ging SEO vooral over het helpen van klanten hun weg naar de top van de zoekresultaten te “spammen”. In plaats van te wachten tot echte websites als mashable.com een link naar uw website plaatsten, zette SEO private blog netwerken (PBN) op, bestaande uit duizenden nep websites met directe links van de PBN naar uw site. In plaats van het schrijven van goede en relevante content voor de gebruiker, hielp het SEO-bedrijf klanten hun sites met nep zoekwoorden te vullen. Zo kan een zoekopdracht voor “hotel boeken” naar een site leiden die de zoekende alleen maar herhaalde variaties van de zoekterm bevat ( “boeken van een hotel”, “boek hotels”, “een hotel wordt geboekt,” “hotelboekingen,”) in plaats van bruikbare informatie.
Malafide SEO’s verdienden een hoop geld alleen door hun weg naar de top van Google te hacken, hetgeen betekende dat Google’s resultaten de gebruikers niets opleverden. In het begin leek het SEO-bedrijf de bangste vermoedens over een niet-gereglementeerde markt waar te maken: grote spelers die de beste SEO’s konden betalen, stegen in de Google rangorde, malafide gedrag werd beloond en consumenten werden benadeeld. Maar daarmee was het verhaal nog niet rond, want in de markt ervaren de belangrijkste spelers een constante economische prikkel om hun diensten te verbeteren.
In de afgelopen vijf jaar is Google streng opgetreden tegen spam. Het bedrijf bracht twee algoritme updates uit, Penguin en Panda, die de zogenaamde “black-hat SEO” afstraffen. Zij verbeterden hun kern-algoritme om websites van hoge kwaliteit en met goede content die gebruikers werkelijk willen zien te belonen.
Waarom heeft Google miljoenen dollars geïnvesteerd in complexe nieuwe algoritmen om hun zoekresultaten te verbeteren? Omdat ze ‘hebzuchtig’ zijn. Als zoekmachine die advertenties verkoopt, verdient Google alleen geld als veel mensen de zoekmachine blijven gebruiken om te zoeken naar wat ze nodig hebben. Deze gebruikers komen niet terug als Google niet zorgt voor goede zoekresultaten.
Als gevolg van de investeringen van Google in de algoritmen werd black-hat SEO onrendabel. Google bestrafte sites die private blog netwerken en nep zoektermen gebruiken, zodat ze volledig uit de zoekresultaten verdwenen (bijvoorbeeld de site RapGenius.com werd bestraft door een Google-algoritme en werd zelfs onder de eigen naam niet meer opgenomen!).
Deze verandering veroorzaakte een ommezwaai in het SEO-bedrijf, van ‘black hat SEO’ naar ‘white-hat SEO’. Deze laatste vorm van SEO helpt bedrijven hoog te scoren door content te creëren die van waarde is voor gebruikers. Deze vorm werd winstgevend.
Op hetzelfde moment begonnen top SEO bedrijven black-hat SEO publiekelijk te veroordelen. In 2011 betoogde Rand Fishkin, mede-oprichter van SEO gigant Moz, dat bonafide SEO bureaus hun klanten moesten helpen nuttige content te produceren en geen tijd moesten verspillen met spammen. Nu geven sommige white-hat SEO bureaus zelfs gidsen uit voor consumenten over hoe spammers te vermijden.
Als SEO’s waarschuwen we de consument voor de ergste overtreders en vanwege het streven naar winst handelen we in feite als klokkenluiders voor onze eigen bedrijfstak. Als een bedrijf met een black-hat SEO heeft gewerkt en daardoor is benadeeld, bestaat er een goede kans dat ze nooit meer een SEO zullen inhuren, zelfs niet een bonafide. Als een potentiële klant gelooft dat het SEO bedrijf vooral uit spammers bestaat, zal hij zijn marketing budget waarschijnlijk elders uitgeven. In beide gevallen missen legitieme SEO’s potentiële klanten.
Als legitieme organisaties hebben we, met het oog op herstel van het vertrouwen in SEO bij het grote publiek, er een belang bij de ergste overtreders in onze bedrijfstak af te straffen.
Winstmaximalisatie van de kant van Google en de SEO-industrie heeft over het algemeen geleid tot maatschappelijk wenselijke resultaten. Anno 2016 is Google een moderne bibliotheek van Alexandrië. Miljoenen zoekers gebruik de zoekmachine elke dag om vragen te beantwoorden of producten te vinden die voor hen van waarde zijn. De meeste SEO’s helpen hun klanten om goede content te creëren die gebruikers willen lezen.
Zelfs veel voormalige black-hat SEO’s zijn uit winstoverwegingen white-hat geworden, omdat alleen echte resultaten die klanten tevreden houden tellen. Er zijn nog enkele black-hat SEO’s, maar het is een uitstervend ras.
Een ongereguleerde sector maakt mogelijk geen perfecte start. Maar de winstprikkel zorgt voor een constante evolutie in de richting van betere producten en diensten. In plaats van een neerwaartse spiraal, dwingt het streven naar winst bedrijven om hun klanten steeds beter te bedienen; het leidt tot een opwaartse spiraal, ‘a race tot the top’.
Julian Adorney is senior SEO analist voor Colorado SEO Pro’s.
Vertaling Ger van Gils
Deze foto is gemaakt: FirmBee
